John C Jay 亲诉其二十多年创意生涯，分享如何帮助 Nike 重塑品牌形象 | Business of HYPE
Business of HYPE 是 HYPEBEAST Radio 旗下的周度系列栏目。每周，我们的主持 Jeff Staple 都会邀请到行内有声望企业家、创意人和知名人士来探讨行业相关的问题与品牌建设。
在本期 Business of HYPE 中，我们邀请到了 John C Jay。在过去的十几年里，John 一直在改变我们对世界各大知名品牌的认识。他曾经任职于 Bloomingdale’s、Wieden+Kennedy，并在最近加入优衣库的母公司 Fast Retailing。从社会评论记者，后来转为涵盖商业、法律、科学领域的创意总监，John 在行业内的人脉极广，在本次的对谈他，他就与我们聊到了他是如何帮助 Nike 重塑品牌形象，在 Wieden+Kennedy 的工作经历，和他时间管理的诀窍。
Jeff：简单介绍一下你自己吧。
John：我是现在是 Fast Retailing 的全球创意总监，负责包括优衣库、Helmet Lang 在内的创意工作。平时的日常就是在东京、纽约和波特兰之间飞来飞去。
Jeff：我很好奇，你是如何分配时间的？
John：我每个月至少要在东京工作7天，有时甚至会延长至两周。但更多的时候我会在纽约，筹备 Global Creative Labs 纽约分部的工作。这个分部的规模和位于波特兰的总部相仿，并且未来也会扩展到东京和上海。
Jeff：那你的上一份工作是什么？
John：我之前是 Wieden+Kennedy 的合伙人兼创意总监，和 Dan Wieden 一起工作了 21 年。我帮助他拓展公司规模和加快全球化进程，在东京的六年里相继建立了东京、上海和新德里分部，现在我加入 Fast Retailing 有 3 年左右。
Jeff：那真是一段很短的时间，那么在和 Dan 共事之前，你有固定的雇主吗？还是说是一个自由职业者？
John：那时候我在 Bloomingdale’s 当创意总监，现代人应该都不认识这家公司了，Andy Warhol 称它为 80 年代的博物馆。当时我们有纽约时报上的 5 个版面，给我的发挥空间非常充足。我甚至顺着 Andy 的评语在店内开设现代艺术展览，邀请了诸多知名的摄影师和艺术家。还有上世纪非常出名的特殊艺术购物袋活动也是我主导开办的。可惜好景不长，后期因为股权改制等原因公司缺乏管理层，我为了报答当时上司 Marvin Traub 的恩情不得不出任公司营销总监，并与艺术绝缘，那段日子实在是太痛苦了。
Jeff：那么你是如何开始在 Bloomingdale’s 的工作的？
John：我最开始的职业其实和设计、时尚毫无瓜葛。我最开始是一名记者，专职写社会评论。后来转为杂志创意总监，负责 4 本杂志，包括商业的 MBA、医学界的 Medical Dimensions、法律界的 Juris Doctor、和科技界的 New Engineer。这四本杂志现在早就默默无名了，但它们对我的影响是巨大的，让我收获了在不同领域进行概念理解和解释的能力。另外，它们都是早期被 Rupert Murdoch 收购的几本杂志之一，也让我因此结识了这位传媒界巨子。
当时 MBA 的编辑部来了一位哈佛的实习生 James Traub，通过攀谈我很快了解到他的父亲是著名的 Bloomingdale’s 的营销主管 Marvin Traub。年轻人心高气傲，不想依赖父亲，希望走自己的路，所以我并没有当面跟他提起这件事。直到一年后他离职，我们在第三大道上散步，走到 Bloomingdale’s 门前，我才问起他是否知道关于 Bloomingdale’s 会不会招收外界的工作者。他说会回去问问父亲。我在家坐了十分钟就收到了面试邀请，说因为 Traub 明天要去巴黎，问我晚上能去面试吗？但我知道，我当时的作品集太过于偏向编辑经历，跟我想去面试的广告宣传几乎毫无关系，所以我推迟了这次面试。期间，我找到了之前合作过的摄影师，向他们学习并制作了一份有关「打光的艺术」的作品集，再从我自己的经历中把所有与广告相关的作品都汇总了出来，制作了一份专门的作品集。
Jeff：面试结果怎么样？
John：很顺利，我直接见到了 Marvin 本人。他问我什么时候能入职的时候我惊呆了，向他解释说自己其实并没有类似的工作经历，并再三确定他已经想清楚要录用我了吗。他盯着我的眼睛，说他们已经想好了，倒是你想明白了吗？Bloomingdale’s 对我来说意义非凡，它打开了我真正的职业生涯，把我带到了东京和巴黎，让我学习设计和艺术，是我真正的大学。
Bloomingdale’s 对我来说意义非凡，它打开了我真正的职业生涯，让我学习设计和艺术，是我真正的大学。
Jeff：你真正毕业于哪里？
John：俄亥俄州立大学，专业说得好听叫视觉传媒，其实就是图像设计。当时最火的其实是工业设计、3D 图像和产品设计，我们这个专业没有那么多人追捧。但学校很重视这个专业，所以我们的老师大都是来自欧洲的专业人士。对于我这个出身于一家华人洗衣房的孩子来说，那段时光太难忘了。要知道，在 15 岁之前，我们家一直住在洗衣房里，我的卧室要被用来挂衣服。在搬进正儿八经的房子之前，我唯一拥有的与艺术有关的东西是一个巡演乐队弃之不用的手绘 Logo 塑料板。
Jeff：对于视觉传媒这个专业你父母怎么想？
John：很幸运，他们都支持我的选择。因为他们只希望我能够读完大学，并没有关心过我到底在大学里面学什么，一直到有一个亲戚跟她解释什么是图像设计她们才明白。而我自己选择这个专业的原因也不是因为我有多喜欢它。事实上我的确不排斥，因为我自己对艺术也有兴趣，我日常生活就很喜欢画画，后来又参加了一个周六下午的艺术兴趣班，到哥伦比亚美术馆参观过，彻底地打开了我对艺术的认识。但老实说，更重要的其实是希望课程不要那么严格。
Jeff：有意思。那你是怎么从 Bloomingdale’s 去到 Wieden+Kennedy 的呢？
John：我从来没有在设计机构任职过，尽管我在 Bloomingdale’s 建立起了可以说是行业内最优秀的广告部门，但我们毕竟是从属于一个公司的部门，在体量上没法和曼迪逊大街上那些广告公司相比，虽然事实上我们的实力接近。为了提高我们员工的自信，我开始邀请知名广告公司的合伙人来公司讲座，比如 Dan Wieden 和 David Kennedy，还有 Jay Chiat。他们也很尊重我们，特意飞到纽约来。
Jeff：当时 Wieden 已经签下了 Nike，而 Chiat 也签下了 Apple？那真是太酷了。你之前就认识 Dan 吗？如何把这种关系变成工作机会的？
John：对。之前我在旧金山的一个广告行业论坛遇见了 Tom McElligott，他是 FMR 的联合创始人，正当我走过去和他攀谈的时候，我发现 Dan 就坐在他旁边，然后我们就认识了。在这之后，我们一直保持着联系，时而互相分享最近的作品，或是邀请他来零售业的大会上演讲。在某一次大会之前，我们一边排练一边聊天的时候，他邀请我去位于俄勒冈波特兰 Wieden-Kennedy。那个瞬间让我回想起 Marvin Traub 对我的邀请。但我犹豫了，不仅因为我从没在广告公司工作过，也因为我不想离开纽约。你知道，非纽约本地人总是对纽约有着超常的热情。
但后来有一天，一些想法在我脑子里突然出现，我决定要去一个能让我创作出更加超凡的作品的地方，无论它在哪。我感觉到自己陷入了瓶颈，尽管我在正常的工作之外也开办了一个名为 Studio J 的工作室，设计内容包括书籍、餐厅、外部广告等等。但这都远远不够，我需要一个能让我体验到紧迫感的地方。这时，Ralph Lauren 也来找我，问我是否愿意去他那儿工作。他是 Bloomingdale’s 的老客户了，我也知道他是个很严厉的人，而且这家公司在纽约。这看似是一个非常好的选择，但我仍然觉得去那儿并不会让我跳出 Bloomingdale’s 的桎梏，所以最终，我决定加入 Wieden+Kennedy。说老实话，在此之前我连俄勒冈州都没有去过。
我决定要去一个能让我创作出更加超凡的作品的地方，无论它在哪。我需要一个能让我体验到紧迫感的地方。
Jeff：这一步迈得太果断了。你是哪一年入职的，那时 Wieden+Kennedy 和 Nike 之间是什么关系？
John：我在 1993 年秋天入职。我还记得那天是周一，因为三天之后 Phil Knight 打电话过来问：「我们在纽约街头的影响力变小了，你们有什么办法解决吗？」 Dan 说我刚从纽约来，就让我来负责这个项目。我几乎动用了所有我在纽约的人脉和知识，最后和同事们以及另一家公司竞争，并取得了最终的胜利。
Jeff：这个项目的竞争者有这么多？而且最后还是新入职的你拿下了，这太了不起了。
John：这就是 1994 年开始的「City Attack」系列广告。我们深入了解纽约的街头文化和篮球文化，并将 Nike 与这些文化的符号并上纽约的街景，让他们看起来浑然一体。此外，还有专门为纽约设计的 NYC 篮球广告。这是我在 Wieden+Kennedy 的第一份工作，Phil 打电话来的时间对我来说真是太巧了。
Jeff：时间就是一切，对吗？
John：但更重要的是你自己也得努力工作，机会只会给有准备的人。我接下这个活之后首先就跑回纽约找来我的朋友 Young Kim，让他帮我联系来自各种街头文化的人，我想要做个访谈。他帮我找来了 Bobbito Garcia，我们都知道他很有名，但当时球鞋文化还没有现在这种影响力。当我把素材拍好，准备上台演讲之前，Nike 的营销总监 Scott Bedbury 跟我说，你可以把一切关于球鞋文化、嘻哈什么的都展示出来，但千万不要忘记提，他也打球。就这样，我拿到了这个机会。
更重要的是你自己也得努力工作，机会只会给有准备的人。
Jeff：所以你在拿下这个机会之前就做了所有的这些工作？
John：没错。之后我们开始工作时，我向团队的人宣布，我们必须在本周内将整个方案做好。有小部分人说我初来乍到，不知道他们周末不上班的传统。我告诉他们如果周末不想来的话可以自己滚回家，任何的抱怨等我们做完这个项目再说。我邀请了许多纽约的朋友来帮忙，当然，也有很多在波特兰的人自愿留下来干活，但当时我实在没有时间去一一分辨。
我请了纽约的摄影师朋友帮我取景，然后自己做好了那个把 Swoosh 加在 「NYC」上的 logo，然后将这个标志印在纽约的各种角落。过了三周，我让摄影师去有这些广告的地方录下它和它周边的环境，作为电视广告。客户一开始看到电视上的广告会很不解，问「我们的 logo 在哪？」但事实上它已经完全融入进背景之中，成为了纽约生活的一部分。然后我们的背景音就是我采访 Bobbito Garcia 和其他纽约街头文化名人的录音，没有任何的修饰。
Jeff：我非常推荐我们的读者去看一下这个广告，它当时对尚处于大学阶段的我影响力简直太大了。
John：我当时还问 Dan，说波特兰有没有人能帮我写下文案，他让他哥哥 Ken Wieden 来帮我。但 Ken 一看就说哪有人能写出比这更好的来，叫他去根本是浪费时间。而 Nike 的人也在第一眼就爱上了这个创意。之后我还做了关于纽约篮球黑话的广告，把「yoke」做成涂鸦的样子印在一副举行纽约地图上，并展示在地铁站出口。在纯粹的文化之外，我也做过展示产品的广告，找来艺术家用涂鸦的方式绘制了一幅巨型 Air Darwin，就是纯粹的一双鞋，但是记忆点很强。
Jeff：你在 Wieden+Kennedy 工作了 21 年，期间都发生了哪些事情？
John：我有六年是在日本度过的，在那建立了 Wieden+Kennedy 东京分部。Dan 当时要我在公司里找个能担当起首任东京分部的首席创意官和管理者的人，我跟他说那就是我了。这对于我来说是一个非常宝贵的机会，去一个新的地方开启一项新的事业，并将 Wieden+Kennedy 的名字带到更远的地方。Nike 刚开始当然不相信，以为我只是去那边呆半年之类的，但我认真地向她们表示，我要移居东京了。
Jeff：你们还开了其他的分部对吧？
John：上海。那时是2006年，奥运会即将开始的时候。我向 Dan 提出建立上海分部的时候，他还没想明白，说我们在那没有业务，何必要建立一个分部。我说历史就是最好的邀请函，我们都知道中国即将发生变革，区别是在于我们要等有人来邀请我们，还是自己跳上这辆急速前进的列车。所以，上海应该是我们在没有任何商业关系的情况下开的第一家分部。
历史就是最好的邀请函，我们都知道中国即将发生变革，区别是在于要等有人来邀请我们，还是自己跳上这辆急速前进的列车。
Jeff：你是如何处理在不同地方的事情的？毕竟隔这么远，时差也有足足十几个小时，搬来日本的时候有犹豫吗？
John：当我在日本的时候，我就把美国的事情都放下了，全身心投入新的工作。而我本身比较喜欢抽身局外，去做那些没什么人愿意承担的工作。当时没人想接 Nike 亚太区的活，因为他们不想来日本。如果你问现在的年轻人想不想搬去东京，恐怕我话音未落他们已经跳上飞机了。但当时受时代限制，没什么人愿意搬到东方国家来。
Jeff：这么多年来你有想过永远地住在哪个国家吗？
John：很难说，我现在又回到波特兰了。但当我住在东京的时候，Mark Parker 和我成为了老友。他经常不去 Nike 的办公室而来我这里，说是要补充设计灵感。我们还经常旅行到世界各地的艺术之都，比如米兰、迈阿密等等。我们准备从迈阿密的巴塞尔艺术展回纽约的时候，Dr Romanelli 叫住了我们，说他和 Kanye 也要回纽约，能一起吗？就在这趟旅途中，Kanye 给我们展示了他的草稿簿，并画出了 Yeezy 的初代设计。我佩服于他的智慧和创造力，他真的太厉害了。说回来，我过去可能有一度萌生过这种想法，但整个广告业仍在变革，我非常庆幸之前身边有这么多导师般的人物帮助我成长，但我还想要更多。
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INTERVIEWER JEFF STAPLE
DIRECTOR DANIEL NAVETTA/BYT.NYC
PRODUCER CHRISTINA HONG/HYPEBEAST
IN COLLABORATION WITH byt.nyc
IMAGE CREDIT
GETTY IMAGES /JOHN C JAY/HYPEBEAST